当前位置: 主页> 八卦绯闻 正文

可口可乐错过三次收购机会 可口可乐收购汇源果汁

2018/2/13 16:37:51

导读:是,在可口可乐随后自己组织的一系列秘密进行的口味测试中,结果和百事可乐测试的一样,可口可乐收购汇源果汁人们更喜爱百事可乐的口味。改变配方,可口可乐反戈一击。郭思达用了两年时间研制出了一种新型口味的可口可乐。郭思达坚信,可口可乐被收购了吗在可口可乐。百年庆典的时候,推出新口味的可乐,将会名留青史,会给可口可乐带来一个崭新的纪元,一个郭思达的时代,可口可乐配方一个足以和伍德拉夫媲美的时代。

这种广告在美国狂轰滥炸的几个月后可口可乐收购汇源果汁,百事可乐在美国的饮料市场份额突然从6%猛升至14%,市场份额更是距离可口可乐只有一个百分点。当时的可口可乐 CEO是郭思达,开始时他并没有在意,他觉得对手不过是在“耍无赖”。但此时他不能容忍了,他不能容忍在自己的手中,可口可乐的领导者地位受到挑战。但 是,在可口可乐随后自己组织的一系列秘密进行的口味测试中,结果和百事可乐测试的一样,人们更喜爱百事可乐的口味。

  改变配方,可口可乐反戈一击

可口可乐配方

  郭思达必须要做出某种改变。要改的就是90多年一直都没有变过的可口可乐配方。

   可口可乐公司的伍德拉夫在1923年成为公司领导人时,可口可乐公司发表声明,称可口可乐的原始配方永久保藏在亚特兰大的银行保险库中,属重大机密,即 使因为公司内部需要,要查看这一配方时,也必须经由公司董事会批准,并在政府公证人员监督下,在指定的时间内打开。可口可乐公司号称截至到2000年,可口可乐被收购了吗看 过这一秘方的不超过10人。

可口可乐被收购了吗

  秘方的配料由三种关键成分组成,这三种成分分别由公司的3位科学家掌握,三人的身份对外绝对保密。同时,他 们签署了“永不泄密”的协议,而且连他们自己都不知道另外两种成分是什么可口可乐配方。这三个人还要遵守一系列纪律。三人不允许乘坐同一交通工具外出,以防止发生飞机 失事等事故导致秘方失传。甚至不能同居一室。

  郭思达此时虽然身为CEO,但是改配方必须得已经退休的伍德拉夫批准。伍德拉夫极端守旧,喜欢一成不变的生活。他平时爱穿一双英国手工鞋,他经常唠叨新鞋不如旧鞋好。让这么一位老头同意改可口可乐的配方有那么容易吗?人家经营了可口可乐六十年,都没敢动这个念头!

   郭思达用了两年时间研制出了一种新型口味的可口可乐。它比老可乐口感更柔和,口味更甜,泡沫更少。这回测试的结果是60%的消费者认为新可乐比原来的 好,52%的人认为新可乐比百事好。1984年的圣诞节期间,郭思达找到了伍德拉夫。此时伍德拉夫已经95岁了,但是脑子还是非常清楚,他听着郭思达的各 种分析数据,对未来市场的美好预测,沉默良久后,从他的嘴里蹦出了三个字“去做吧”。可口可乐公司答应了郭思达改变配方两个月后,伍德拉夫去世了。也许他觉得自己应该 放手了,也许觉得自己早已心有余而力不足了,或是他觉得属于自己的时代已经结束了……

但是可口可乐的如意算盘落空了。2008年的3月18日,中国商务部以可口可乐涉嫌垄断为由,否决了可口可乐的这次兼并行动。2009年4月21日,可口可乐公司的现任CEO肯特宣布百事可乐和可口可乐,受全球金融危机影响,可口可乐第一财季盈利下降10%。

  出乎意料,口感好也没市场

   1985年的4月19日,郭思达在纽约召开新闻发布会,面对着700名记者宣布可口可乐将改变口味。而在新闻发布会前一天,可口可乐收购汇源果汁百事可乐在全国各大报纸的头 条,整幅刊登了百事可乐总裁恩里科致员工的一封公开信。恩里科在信中说“另一个伙计被打倒了,可口可乐的口味正在向百事可乐靠近”,很明显是因为“百事可 乐的味道比可口可乐好”。更损的是最后他还宣布星期五可口可乐新闻发布会的时候,给全体百事可乐员工放一天假。

但是谁都能看出,这可口可乐一定还会卷土重来的。可能并购的对象不是汇源,也许进攻的方式不仅仅是并购。毕竟可口可乐90%以上的资产和产值都来自全球5000多个工厂,在美国本土的产值还不到10%,在经济全球化的轨道上。这辆红色战车已经停不下来了。

  郭思达坚信,在可口可乐 百年庆典的时候,推出新口味的可乐,将会名留青史,会给可口可乐带来一个崭新的纪元,一个郭思达的时代,一个足以和伍德拉夫媲美的时代。结果如何呢?据说 一个电视台的记者每天下午三点,都会准时喝一瓶可口可乐百事可乐和可口可乐。这是多年养成的生活习惯,有时甚至会有意不吃早餐和午餐,以便空出肚子多喝点可乐。他一听说可口 可乐要改变口味,马上跑到最近的超市,一口气买了110瓶老口味的可口可乐;一位退休的空军军官打算在死后火化,把自己的骨灰密封在可口可乐罐装瓶子里。 但是听说可口可乐变味儿了,马上就考虑修改遗嘱。因为这已经不是他熟悉的可口可乐了,也不是那个跟他一块在蓝天战斗的可口可乐了。

  一周 之内,可口可乐公司每天能接到5000个投诉电话,电话的内容几乎都是一样的——批评可口可乐改变口味。美国媒体更是集中火力对可口可乐狂轰滥炸。刚开 始,郭思达还很得意,因无论是正面的报道,还是负面的报道,毕竟在短短的几天时间里,新可乐在美国就取得了轰动性的宣传效果。但是随后几个月里可口可乐被收购了吗,郭思达笑 不出来了。到了6月份,电话投诉的数字变成了每天8000个,公司还收到了40000封投诉信。有人在信中写道,“可以重写《宪法》和《圣经》吗?对我来 讲,改变可口可乐的配方,其性质一样严重。在我的生命中只有两件事情,上帝和可口可乐。而现在你们正在拿走其中一样东西可口可乐收购汇源果汁。”其中有人甚至寄来了一张最高面 值1000万美元的空白支票,并且还附带一张纸条“你们是不是不要老配方了,就把它卖给我吧”。

从1886年可口可乐诞生到今天,可口可乐已经走过了123年的历史。可口可乐的历史本身就是近现代企业发展使得浓缩版本。这一百多年来,可口可乐经历了十余任CEO。然而最伟大的CEO,总是出现在最危难的时刻,阿萨坎德、罗伯特伍德拉夫、郭思达……他们把危机转机,让这种棕色汽水红遍全世界。

可口可乐错过三次收购机会 可口可乐收购汇源果汁

  无奈回归,经典可乐急速反弹

   郭思达大惑不解,他命令可口可乐市场调查部门紧急出击,很快就拿到了新的市场调查报告,他们发现之前声称喜欢“新可乐”的顾客是52%,到了6月,一半 以上的人说他们不喜欢了。到7月,可口可乐被收购了吗只剩下30%的人说“新可乐”好话了。越来越厉害的愤怒的情绪却继续在美国蔓延可口可乐配方。郭思达实在扛不住了,他宣布恢复传统配 方的生产,定名为经典可口可乐;同时继续生产“新可乐”。就在宣布消息当天公司接到了18000个感激电话,经典可口可乐的复出几乎成了第二天全美各大报 的头版头条。当月,经典可口可乐的销量不降反升,同比增长了8%,股票也攀升到12年来的最高点每股2.37美元,而新可乐的市场份额只有0.6%。

   虽然新口味的可口可乐在市场上遭遇了滑铁卢,但是一直在旁边看热闹的百事可乐发现自己的日子也不好过,虽说自己给可口可乐下了个套,但是可口可乐的危机 这个时候也伤害到了自己的利益。一浪高过一浪的要求老口味可口可乐回归的情感攻势,让百事可乐的销量受到了波动。同时下降的还有百事可乐的股票,就在经典 可乐复出的这个月,百事可乐的股票每股跌了0.75美元。此时百事可乐才恍然大悟,这可口可乐的牌子远非几次匿名口味测试就可以摧毁的,再在两者口味差异 上做文章意义不大,也就在1987年,百事可乐停播了已经播出了12个年头的匿名口味测试广告。

百事可乐与可口可乐在中国饮料市场上的竞争会越来越激烈?

可口可乐公司 ?广告之争,双方各有千秋

  百事可乐的战略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”,当时公司的董事长唐纳德·肯特经过深入考察调研,发现前苏联、中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为。

   肯特的至交、美国总统尼克松帮了大忙。1959年,美国展览会在莫斯科召开百事可乐和可口可乐,肯特利用他与尼克松之间的特殊关系,要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯 百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气,于是在各国记者的镜头前,赫鲁晓夫手举百事可乐,露出一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告,百事可乐从此在前 苏联站稳了脚跟。

可口可乐收购汇源果汁   1983年底,BBDO广告公司又以500万美元的代价,聘请迈克尔·杰克逊拍摄了两部广告片,并组织杰克逊兄弟进行 广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心,广告播出才一个月,百事可乐的销量就直线上升。1984年5月,负责官方饮料供应 的快餐联号伯格·金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公司,于是交给百事可乐一纸合同,让它为全美2300家伯格·金快餐店提供3000万升饮料, 仅此一项每年为百事可乐增加3000万美元的收入。伯格·金的“倒戈”,令百事可乐获益匪浅。

  迄今为止,百事可乐利用当红明星造势的例子不胜枚举;不过可口可乐也有自己的营销手段。

   1982年,百事可乐和可口可乐郭思达收购哥伦比亚影业时,这让所有人都大跌眼镜。一是价格很贵,再是一家饮料公司怎么会懂得制作电影呢?但仅仅在一年后,哥伦比亚就为可 口可乐带来了9000万美元的利润。更为重要的是这些电影也成为了可口可乐宣传自己,打击对手的阵地。在哥伦比亚出品的电影中,明星大腕儿喝的都是可口可 乐,特别是英雄人物一定会喝可口可乐。而百事可乐或是在消极的情节下出现,或是出现在反面角色的手中可口可乐被收购了吗。

  如今,包括赞助奥运会,包括和网 游联手——这些也都是可口可乐的手腕。而最狠的举措,无疑是今年推出的——你买百事激浪,我送可口可乐的沃特。目前,激浪在橘汁饮料中占据着80%的市场 份额,沃特只有4%。而可口可乐这一侵略性极强的营销手段,百事方面虽然表态是小打小闹,认为这是沃特最后的一击,但是事实真的会像他们想象的那么轻松 吗?

  新竞争主打健康牌

  上世纪90年代,由于只专注于自己的碳酸饮料增长政策,没有跟上大众口味的变化 潮流,可口可乐的业绩接连受挫。1990年,可口可乐收购汇源果汁两种可乐基本上平分市场。不过,在中国市场上,可口可乐保持着全面的领先。最近几年,可口可乐在传统的碳酸饮 料的基础上,成功开发并推出多款果汁饮料。

  2001年可口可乐被收购了吗,统一“鲜橙多”PET装饮料率先入市,康师傅、娃哈哈、农夫果园、汇源果汁等各 种果汁饮料品牌紧随其后,迅速冲击碳酸饮料市场。面对碳酸饮料市场不断萎缩的局面,“两乐”迅速调整战略。2004年,可口可乐推出的“美汁源”果粒橙在 全国铺开。权威数据显示,该产品的销量每年以两位数的速度增长。2007年,可口可乐的市场份额超越统一,坐上低浓度果汁市场的头把交椅,去年则成为中国 果汁市场排名第一的品牌。

  2008年以来,在别的公司都在节衣缩食的时候,可口可乐却仍在扩张。它看上了中国果汁企业汇源。今年3月 18日,中国商务部以可口可乐涉嫌垄断为由,否决了可口可乐的这次兼并行动。但可口可乐的扩张心态并没有改变。现任CEO穆泰康表示,在可口可乐的全球发 展战略中,中国是头等重要的,不仅仅是因为可口可乐在中国的业务已连续5年实现两位数增长,更是因为中国的市场,还埋藏着巨大的潜力可口可乐配方。百事面临的现实是, 中国市场上,在碳酸、果汁和其他饮料子行业中,百事可乐都处于可口可乐之后。百事可乐去年年底宣布,未来4年将对华投资10亿美元,加快了追赶的脚步。据 央视《财富故事会》整理报道

[?http://szb.dlxww.com/xsb/html/2009-07/13/content_234718.htm]

焦点阅读
Copyright © 2018 www.xnywhq.net All Right Reserved.
新能源娱乐 版权所有